Waarom de LEGO-strategie zorgt voor dubbele cijfers en recordwinsten
In de wereld van het speelgoed blijft LEGO, het bekende bedrijf dat de iconische bouwsteentjes produceert, de markt domineren en de concurrentie voor. Ook 2025 was een recordjaar voor de groep, met een groei van 12 procent en een omzet die bijna 13 miljard dollar bereikte, weet Money.it.
De bedrijfswinst steeg met 18 procent ten opzichte van het voorgaande jaar en volgens sommige financiële rapporten heeft LEGO een marktaandeel dat meer dan dubbel zo groot is als dat van de belangrijkste rivalen.
In een speelgoedmarkt die met 7 procent groeide, verhoogde LEGO de detailhandelsverkopen met 16 procent, waarmee het zijn duidelijke voorsprong op concurrenten als Mattel en Hasbro bevestigde.
Nu vaststaat dat LEGO een historisch internationaal merk is dat erin slaagt iets unieks en onmiddellijk herkenbaars te creëren met zijn steentjes, die in de loop der tijd zijn uitgegroeid tot middelen om ware kunstwerken te maken, is er ook een geheim wapen achter het succes van het bedrijf. Een succes dat al jaren voortduurt en zich blijft versterken.
De kracht van het merk berust op twee fundamentele pijlers: het nauwkeurig monitoren van markttrends, waardoor het met zijn tijd meegaat, en een tot in de puntjes georganiseerde toeleveringsketen.
‘Det bedste er ikke for godt’ (alleen het beste is goed genoeg)
Dit is het officiële, historische bedrijfsmotto dat al sinds de oprichting van LEGO door timmerman Ole Kirk Kristiansen in de fabrieken hangt.
Het werd destijds ingevoerd toen de zoon van de oprichter houten eendjes met twee in plaats van drie laklagen wilde verkopen om geld te besparen. De oprichter liet hem alle eendjes terughalen en eigenhandig overschilderen. Kwaliteit staat tot op de dag van vandaag centraal in de merkwaarde.
Trendspotting 2.0: het geheim achter de productinnovatie van LEGO
LEGO voorkomt dat het een statisch merk wordt, onder meer dankzij het platform LEGO Ideas, via dat iedereen een ontwerp kan insturen. Als het idee in de smaak valt en minstens 10.000 stemmen uit de community krijgt, kan het bedrijf beslissen het in productie te nemen, in de overtuiging dat het om een product gaat dat mogelijk door het publiek wordt gewaardeerd.
In dat geval deelt LEGO ook een percentage van de winst met de bedenker van het project. Dit mechanisme voedt een hechte community, versterkt de loyaliteit en biedt externe liefhebbers de mogelijkheid om hun eigen creatie in de vorm van steentjes gerealiseerd te zien.
Om de interesse van consumenten levend te houden, kondigde het merk alleen al vorig jaar de grootste productcatalogus in zijn geschiedenis aan, met 860 artikelen, waarvan 50 procent volledig nieuw was.
Het bedrijf boekte groot succes met zowel zijn eigen originele ideeën, van modellen van beroemde monumenten over de hele wereld tot bloemmotieven die vooral Generatie Z de afgelopen jaren hebben veroverd. Dat geldt ook voor het brede scala aan gelicenseerde producten, geïnspireerd op bekende filmsaga’s, series en videogames.
‘Kidults’: hoe LEGO met Star Wars en Marvel de volwassen consument verovert
Daardoor kan het ook een segment bereiken dat van oudsher minder met de speelgoedwereld verbonden is, namelijk dat van volwassenen. De creatie van sets die zijn gewijd aan franchises als Star Wars, Harry Potter, Marvel en In de ban van de Ring heeft ervoor gezorgd dat LEGO-producten niet alleen door kinderen worden gekocht, maar ook door een volwassen publiek.
Paradoxaal genoeg genereert het segment volwassenen tegenwoordig, hoewel de speelgoedsector traditioneel is bestemd voor de allerkleinsten, een zeer belangrijk deel van de markt. Dit is volgens sommige gegevens goed voor wel een derde van de wereldwijde verkoop in de sector.
Lees ook - LEGO bouwt groenste fabriek ter wereld (maar bouwstenen blijven plastic)
Frédérique Tutt is toonaangevend analist binnen de internationale speelgoedindustrie en analyseert op macroniveau. „De volwassen consument is niet langer een niche, maar de belangrijkste groeimotor van de speelgoedindustrie geworden. LEGO begreep dit sneller dan wie dan ook. Waar de totale speelgoedmarkt soms krimpt, compenseert LEGO dit door zwaar in te zetten op nostalgie, popcultuur en complexe verzamelobjecten voor volwassenen,” aldus Tutt.
Geen China-afhankelijkheid: ijzersterke, lokale toeleveringsketen
Het andere grote verschil tussen LEGO en een groot deel van de concurrentie betreft de productie. Terwijl veel concurrenten voornamelijk in China produceren en zo te maken krijgen met de kosten en de traagheid van het zeetransport, heeft LEGO ervoor gekozen zijn productiecapaciteit over verschillende landen te spreiden.
De fabrieken bevinden zich onder meer in Mexico, Denemarken, Tsjechië en Hongarije, terwijl onlangs ook een nieuwe vestiging in Vietnam werd geopend. Produceren in strategische gebieden stelt het bedrijf in staat de transporttijden te verkorten, dichter bij de belangrijkste markten te komen en producten sneller wereldwijd beschikbaar te maken.
David Robertson is auteur van Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation. Hij deed jarenlang onderzoek naar de bedrijfsvoering van LEGO en de transformatie van het merk. „Het geheim van LEGO is wat we ‘systematische creativiteit’ noemen. Een individueel LEGO-steentje stelt niet veel voor, maar als je ze combineert, is de enige beperking je eigen verbeelding.”
„Maar de échte managementles van LEGO is dat ze die grenzeloze creativiteit hebben weten te vangen in een strak, winstgevend en uiterst gedisciplineerd zakelijk framework. Ze innoveren binnen duidelijke kaders.”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
