Voor veel Nederlanders in de grensstreek is Kaufland een bekende naam vanwege de enorme hypermarkten net over de grens. Met meer dan 1.600 fysieke winkels verspreid over acht Europese landen is Kaufland een gigant in de retailsector. Kaufland maakt bovendien deel uit van de Schwarz Group, het moederbedrijf waartoe ook discounter Lidl behoort.
„Het nieuws over deze stap komt niet als een verrassing”, zegt retaildeskundige Dirk Mulder van ING. „Een maand geleden waren de intenties al duidelijk, mede gedreven door het succes van Chinese platforms. Voor veel leveranciers is dit platform al langer bekend, wordt het gezien als een mooi extra verkoopkanaal en vormt het het Europese antwoord van de Schwarz Gruppe op de Amerikaanse en Chinese giganten.”
Negen miljoen producten
In Nederland kiest Kaufland voor een online strategie, dus er komen geen fysieke winkels. Op het Nederlandse platform biedt de keten gelijk negen miljoen producten aan, afkomstig van duizenden externe verkopers. Het assortiment varieert van de nieuwste smartphones tot tuinier- en doe-het-zelfartikelen. Feitelijk rolt Kaufland het concept dat het eerder in andere landen heeft toegepast verder uit.
„Daar ligt ook direct de uitdaging”, merkt Mulder op. „In Duitsland heeft Kaufland al flinke aantrekkingskracht. Met de toenemende concurrentie op de markt is het voor leveranciers een interessant alternatief, maar je zult wel gevonden moeten worden. Kaufland gaat qua prijspeil echt een scherp alternatief vormen voor de gebruikelijke platformen.”
Toch is succes op de Nederlandse e-commercemarkt niet vanzelfsprekend. De concurrentie is moordend en de gemiddelde Nederlander is doorgaans erg merktrouw.
„Dat zagen we in het verleden al bij een reus als Amazon: de Nederlandse consument is extreem trouw aan platforms zoals bol. Buiten de grensstreken is Kaufland bij het grote publiek nog nauwelijks bekend. De enige manier om marktaandeel te winnen is scherp op prijs concurreren en de naamsbekendheid gestaag opbouwen.”
„Toch ligt er op de langere termijn zeker een kans. Kaufland kan als onderdeel van de Schwarz Gruppe gebruikmaken van de non-foodexpertise en de opgebouwde kennis van Lidl over waar de Nederlandse consument gevoelig voor is. Op termijn is Kaufland een geduchte concurrent voor Amazon, Coolblue en bol.”
Fysieke winkels en Lidl-synergie uitgesloten
In tegenstelling tot het Duitse thuisland, waar Kaufland gigantische vestigingen exploiteert, hoeft de Nederlandse consument geen fysieke winkels te verwachten.
„De supermarktmarkt is hier ontzettend dichtbevolkt en uiterst competitief, met partijen als Albert Heijn en Jumbo”, aldus Mulder. „Daarnaast is het vinden van geschikte, grote locaties zoals Kaufland die in Duitsland gebruikt, heel lastig.”
Ook een directe integratie met zusterbedrijf Lidl op de winkelvloer ligt niet voor de hand. „Een directe integratie met de fysieke Lidl-winkels verwacht ik niet, want het blijven twee gescheiden entiteiten. Lidl-acties laten concurreren met een eigen online platform ligt moeilijk op de winkelvloer. Maar op de achtergrond kunnen wel synergieslagen worden gemaakt: Kaufland kan heel slim gebruikmaken van de schat aan informatie die Lidl heeft over de Nederlandse consument.”
Volgens Mulder is een doordachte, lokale aanpak cruciaal om hier te slagen. „Operationeel is het slim om de markt niet op een knullige manier vanuit Duitsland te bedienen met slechte vertalingen, zoals we dat eerder bij partijen als Amazon of Joybuy zagen. De logistiek kun je prima regelen via bestaande distributiecentra en partners als PostNL of DHL, maar een lokaal servicekantoor in Nederland is wel een vereiste.”
Brede transformatie in het retaillandschap
De stap van Kaufland staat niet op zichzelf, maar past binnen een versnelling van trends in het e-commercelandschap.
„Dit past in een grotere marktontwikkeling”, concludeert Mulder. „Online blijft harder groeien dan de fysieke winkelstraat, al is de piek van de extreme groei inmiddels wel voorbij. We zien een duidelijke tweedeling: enerzijds gespecialiseerde nicheretailers en omnichannelmerken zoals Mr. Marvis, en anderzijds gigantische platforms. Zelfs traditionele retailers zoals Praxis en Kruidvat transformeren tot platformmodellen en het Chinese JD.com wil nog steeds heel graag MediaMarkt overnemen om voet aan de grond te krijgen in Europa.”
„Ondertussen tillen ook Chinese platforms zoals Temu, Shein en JD.com hun aanbod naar een steeds hoger niveau. Dit biedt leveranciers kansen op extra bereik, maar de druk op de marges en de prijs- en serviceconcurrentie wordt enorm hoog. Uiteindelijk maakt dit de totale online markt groter, maar het gaat wel ten koste van de fysieke retail. Als speler op deze markt kun je absoluut niet stil blijven zitten. Je moet haarscherp kijken naar je eigen onderscheidend vermogen: wat betekent deze stap van Kaufland voor de markt en hoe speel je daar slim op in?”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
