Crisis in de superhelden-industrie
Nog maar een jaar geleden leek de superheldenindustrie definitief op zijn retour. Alle drie de grote Marvel-films presteerden onder verwachting en werden qua opbrengst overtroffen door DC’s nieuwste reboot van Superman.
Die Superman-film bracht op zijn beurt niet heel veel op en werd deze zomer opgevolgd door Supergirl, nog een uiterst kostbare flop. Het tijdperk van de superheld leek op zijn einde te lopen. Het voelde dan ook passend dat de volgende grote Avengers-film de ondertitel ‘Doomsday’ kreeg én gepland werd tegenover de IMAX-gigant ‘Dune 3’.
Maar zoals het bekende liedje luidt: pas op, daar komt Spider-Man.
Brand New Day breekt records
Spider-Man: ‘Brand New Day’, de vierde solofilm met Tom Holland als het derde liveactionpersonage in 25 jaar, zou deze zomer sowieso een kassucces worden, weet *The Guardian*.
Terug in de tijd: voorganger ‘Spider-Man: No Way Home’ uit 2021 was de eerste post-Covid-film die weer cijfers op het niveau van de jaren 2010 haalde. Toch leek die film een uitzondering: hij kon rekenen op de nostalgie rond twee extra Spider-Mans, toen voormalige hoofdrolspelers Tobey Maguire en Andrew Garfield terugkeerden voor een onverwacht ontroerend afscheid van hún versies van Peter Parker.
Toch voorspelde vrijwel niemand een paar maanden geleden dat ‘Brand New Day’ zo’n grote vlucht zou nemen. De film veroverde het record voor het beste openingsweekend aller tijden in de VS door ‘Avengers: Endgame’ voorbij te streven met 360 miljoen dollar. Wereldwijd eindigde de film ijzersterk als tweede, met bijna een miljard dollar (!) opbrengst in slechts vier dagen.
Marketinglessen: het succes van Spider-Man
Het ongekende succes van de Spider-Man-aanpak biedt waardevolle inzichten voor merkbouwers, marketeers en contentstrategen.
1. Menselijke connectie wint van spektakel
Hoe groot de explosies of de budgetten ook zijn, de echte motor achter het succes van Spider-Man is de emotionele kern: de herkenbare menselijke worsteling en de romantiek.
De les: Maak je product of merk niet te zakelijk of puur functioneel. Zorg dat de menselijke maat, kwetsbaarheid en herkenbare emoties centraal blijven staan in je storytelling.
2. Durf te vernieuwen zonder de essentie te verliezen
Spider-Man is in 25 jaar tijd drie keer geherdefinieerd met nieuwe acteurs, maar de kernwaarden (de 'underdog' die leert omgaan met verantwoordelijkheid) bleven intact.
De les: Een merk kan prima mee-evolueren met nieuwe generaties en trends, zolang de merkkern en merkbelofte rotsvast overeind blijven.
3. Breid je doelgroep uit via slimme ecosysteemstrategieën
Van peuters die via ‘Spidey and His Amazing Friends’ op Disney+ instappen tot de trouwe stripfans van het eerste uur: de franchise bouwt aan merkloyaliteit die generaties overspant.
De les: Bouw aan een ecosysteem waarin verschillende klantsegmenten op hun eigen niveau kunnen instappen. Bepaal per kanaal hoe je de merkbeleving op maat snijdt voor die specifieke doelgroep.
4. Creatieve frictie kan tot betere producten leiden
De complexe rechtenverdeling tussen Sony en Disney dwingt beide partijen tot voortdurend overleg en scherpere creatieve keuzes (zoals het binnenhalen van externe topschrijvers).
De les: Blijf kritisch op je eigen organisatie. Externe partners, gezonde frictie of een frisse blik buiten je eigen 'bubbel' houden je merk scherp en voorkomen bedrijfsblindheid.
Bovendien houdt ‘Brand New Day’ gelijke tred met een film die een allesomvattend crossoverevenement was en als de facto finale werd verkocht. Die Avengers-climax draaide om het samenbrengen van vrijwel elk belangrijk personage uit het Marvel Cinematic Universe (MCU).
‘Brand New Day’ profiteert eveneens van datzelfde brede universum, met bijrollen voor de Hulk (Mark Ruffalo), de nieuwe Black Widow (Florence Pugh), de Punisher (Jon Bernthal) en één belangrijk figuur uit de Marvel-strips. Maar de identiteit van dat mysterieuze personage werd uit de marketing gehouden om de verrassing intact te houden. De Punisher is vooral bekend uit tv-series, niet direct een kaskrakergarantie op blockbusterformaat.
Voor experts is het overduidelijk: ‘Brand New Day’ breekt records dankzij Spider-Man zélf.
Meer dan een acteur: de iconische status van Spider-Man
Daarmee wordt het personage bedoeld, niet alleen acteur Tom Holland, hoewel zijn vertolking enorm populair is. Spidey behaalt deze cijfers al langer dan welke individuele filmster dan ook.
Miljarden voor Spider-Man
De volledige Spider-Man-filmreeks heeft door de jaren heen cumulatief ruim 10 miljard dollar opgebracht.
Losse topfilms in de reeks (zoals Spider-Man: No Way Home) hebben op zichzelf al de grens van 1,9 miljard dollar gepasseerd.
Perfecte balans tussen Superman en Batman
Het zijn niet alleen liefdesverhalen die het publiek blijven trekken, ook dat zien we op slimme wijze in de film terug, juist het personage werkt als een ingenieuze fusie van DC-iconen Superman en Batman. Hij beschikt immers over veelzijdige krachten, gekoppeld aan de alledaagse nerdidentiteit van Clark Kent en gecombineerd met de herkenbare menselijke worsteling en angst van Batman.
Ook de verbreding naar andere media heeft zijn status vergroot. Peuters groeien via Disney+ op met ‘Spidey and His Amazing Friends’, een soort Marvel-variant op ‘PAW Patrol’.
Unieke deal tussen Sony en Marvel Studios
Een ander cruciaal zakelijk voordeel is opvallend genoeg het tegenovergestelde van typische Disney-synergie: de filmrechten van het personage zijn sinds de eerste film in handen van Sony. Dat is de hoofdreden dat er drie verschillende Spider-Man-acteurs zijn geweest; Sony moet films blijven maken om de rechten te behouden (wat ook leidt tot spin-offs over nevenfiguren zoals Madame Web). Er is en blijft altijd een creatieve en zakelijke onderhandeling bestaan over de regie en timing.
Kwaliteitsbewaking en maatschappelijke impact
De makers van ‘Brand New Day’ vochten voor een opzichzelfstaand verhaal met leuke cross-overs in plaats van een verplicht nummer in de Marvel-carrousel, wat heeft gezorgd voor ijzersterke mond-tot-mondreclame. De promotie rond de hoofdrolspelers hielp uiteraard mee: Holland, Zendaya en Bernthal speelden ook in ‘The Odyssey’.
Bovendien vallen Spider-Man-films op door hun constante niveau. Zelfs de grootste tegenvaller in de reeks, ‘The Amazing Spider-Man 2’, bracht wereldwijd nog 700 miljoen dollar op, een dieptepunt waar franchises als Batman, Superman of Iron Man alleen maar van kunnen dromen.
Een held die nooit af is
Eindeloze fases lopen af en werelden vergaan, terwijl iconische Avengers verdwijnen of uit hun kostuum groeien. Dat zou een probleem moeten zijn voor Spider-Man, een personage dat ondanks zijn volwassen striplijnen in films toch vaak als tiener wordt gecast.
Toch blijft hij telkens opnieuw een breed en divers publiek boeien. Misschien komt dat doordat de eindeloze cyclus van reboots - ogenschijnlijk het symbool van een zielzoekende industrie - precies weerspiegelt wat het personage zo menselijk maakt: een constante, herkenbare worsteling.
Zelfs als hij in een paar dagen wereldwijd bijna een miljard dollar binnenhaalt, blijft Spider-Man een superheld die onmiskenbaar een work in progress is.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over marketing. Schrijf je hier nu gratis in:
