Oprichter Ben Cohen zette vraagtekens bij de benoeming van Jochanan Senf tot CEO van Ben & Jerry’s. Volgens hem was het onafhankelijke bestuur, dat de sociale missie van het merk bewaakt, onvoldoende bij die keuze betrokken. Senf besloot de kritiek niet op afstand te beantwoorden. Hij zocht Cohen en medeoprichter Jerry Greenfield direct op.
Senf wist bij zijn aantreden dat hij te maken kreeg met twee uitgesproken oprichters. Tussen 2009 en 2017 leidde hij al de Europese activiteiten van Ben & Jerry’s en leerde hij Cohen en Greenfield goed kennen.
„Ik wist natuurlijk dat zij activistisch zijn en zeker hun mening laten horen”, vertelt hij in At the Top. De kritiek op zijn benoeming weerhield hem er niet van om contact te zoeken. „Ik ga goed met ze om. Ik ben uiteindelijk ook meteen met ze gaan lunchen en heb heel erg met ze gelachen.”
Sociale missie en commercie bij Ben & Jerry's
In een eerdere aflevering van At the Top legde Cohen uit waarom hij voor de onafhankelijkheid van Ben & Jerry’s strijdt. „We kwamen allebei tot de conclusie dat de sociale missie onder de huidige eigenaar niet kon overleven. Jerry nam uit protest ontslag. Ik besloot te blijven en te vechten om Ben & Jerry’s onafhankelijk te houden en de missie levend te houden.”
Senf ziet die sociale missie als onlosmakelijk verbonden met de bedrijfsvoering. Voor hem was juist de combinatie met commercie een belangrijke reden om na acht jaar terug te keren. „Ik vond het mooi dat we groei konden realiseren en ondernemend waren, maar dat tegelijkertijd ook echt deden met die maatschappelijke missie. Ik vind dat een wezenlijk onderdeel van deze baan. Ik zie Ben & Jerry’s eigenlijk niet zonder.”
Het merk werkt vanuit drie doelstellingen, de zogeheten three-part mission van Ben & Jerry’s gestoeld op product, economisch en sociaal. „We willen goed ijs maken, we willen een goed bedrijf leiden dat ook gewoon winst maakt en met dat bedrijf een sociale missie uitdragen.”
Dat blijft volgens Senf niet beperkt tot campagnes of publieke standpunten. „We doen dat niet door alleen dingen te zeggen, maar ook door daar programma’s aan te hangen.” Hij noemt de samenwerking met Nederlandse melkveehouders als voorbeeld. „We werken in Nederland met zo’n 130 boeren. Dat is echt een manier om te kijken hoe je de zuivelindustrie duurzamer kunt maken. We stoppen ook fairtrade chocolade en suiker in onze producten.”
Stelling nemen in het vluchtelingendebat
Ongeveer tien jaar geleden besloot Ben & Jerry’s zich in Europa nadrukkelijker te richten op vluchtelingen en de manier waarop Europese landen met hen omgaan. Sindsdien keert het onderwerp terug in verschillende landen en campagnes.
Het bedrijf beperkt zich daarbij volgens Senf niet tot het uitspreken van een standpunt. „We werken samen met ondernemers die een vluchtelingenachtergrond hebben.” Zo hielpen deze ondernemers bij de ontwikkeling van ijs met een pistachesmaak. Ze dachten mee over zowel de samenstelling van het ijs als het ontwerp van de verpakking. „Aan de ene kant zeggen we: hoe zorgen we ervoor dat er een goede manier is om met vluchtelingen in Europa om te gaan? Maar we passen het ook in onze business in door samen een smaak te ontwikkelen. Dat gaat bij ons hand in hand.”
Voor Senf is die sociale missie onlosmakelijk verbonden met de commerciële kant van Ben & Jerry’s. „Wij staan voor iets. Dat is iets wat dicht bij onze missie staat.” De resultaten sterken hem in die overtuiging. „Wat wij doen, zit gewoon ingebakken in het model en dat werkt.”
Ben & Jerry’s spreekt zich ook uit over democratie, tegen oorlog en over andere maatschappelijke onderwerpen. Daarbij verbindt het merk zich volgens Senf niet aan een specifieke politieke partij. „We praten over de progressieve dingen waarin we geloven. Maar dat hoeft niet per se partij X of partij Y te zijn.”
Cohen pleit voor verkoop aan onafhankelijke investeerders
Cohen ziet onafhankelijkheid als de oplossing: „Wij denken dat de oplossing is dat Ben & Jerry’s wordt verkocht aan een groep onafhankelijke investeerders. We hebben de investeerders. Magnum wil alleen niet verkopen.”
“Over heel veel dingen zijn Ben en ik het eens. Op dit punt hebben we een andere mening”
Jochanan Senf CEO Ben & Jerry’s
Senf deelt die conclusie niet. „Over heel veel dingen zijn Ben en ik het eens. Ik denk dat we op dit punt een andere mening hebben. Laten we het daar gewoon op houden. En dat is ook helemaal prima.”
Volgens hem bewijst de ontwikkeling en groei van het merk dat de huidige constructie heel goed werkt. „In 2000 kocht Unilever ons. We zijn vijf keer gegroeid. Als je kijkt naar onze impactprogramma’s, zijn die veel dieper en breder geworden. We hebben dat verhaal vanuit Amerika ook naar veel meer landen in de rest van de wereld kunnen brengen.”
De schaal van moederbedrijf The Magnum Ice Cream Company beschouwt Senf daarbij als een voordeel. De productie en distributie van ijs vragen om een omvangrijke gekoelde keten. „We zijn onderdeel van het grootste ijsbedrijf ter wereld en ijs is een schaalbusiness. Dat model werkt enorm goed.”
Maatschappelijke idealen omzetten in commerciële resultaten
Daar ligt voor Senf ook zijn persoonlijke opdracht als CEO: de maatschappelijke ambities van Ben & Jerry’s vertalen naar concrete keuzes, initiatieven en resultaten. Alleen een inspirerende visie formuleren, is voor hem onvoldoende. „Je moet uiteindelijk richting geven aan de business die je leidt en een bepaalde visie hebben, maar die ook kunnen omzetten in strategie en operatie. In het luchtledige punten aan de horizon hebben, daar kom je niet ver mee.”
Zijn resultaatgerichtheid heeft ook een keerzijde. „Ik ben van nature ongeduldig. Daar kom je soms heel ver mee, want daar zitten ook drive en resultaten in.” In de loop van zijn carrière leerde hij zijn ongeduld beter te sturen. „Je moet dat ongeduld omzetten: neem de tijd om in de juiste stappen naar je einddoel te komen. Met name om mensen mee te nemen.”
“Ik ben van nature ongeduldig. Daar kom je soms heel ver mee”
Jochanan Senf CEO Ben & Jerry’s
Ook bij een activistisch merk telt uiteindelijk wat plannen uiteindelijk opleveren. „Je moet heel duidelijk zijn dat je resultaten haalt. Daar moet je scherp op zijn.” Voor de uitvoering daarvan is volgens Senf doorslaggevend wie je daarbij om je heen verzamelt. „Je moet zorgen dat je de juiste teams creëert en de juiste mensen aanneemt die dat kunnen neerzetten.”
Toekomst en ondernemerschap volgens CEO Jochanan Senf
Senf is nu een jaar bezig als CEO. „Er is nog heel veel te doen qua groei, missie en productontwikkeling.”
Groter is voor hem niet automatisch aantrekkelijker. „Uiteindelijk gaat het om de impact die je kunt maken in een baan. Wat ik belangrijk vind, is dat er groei is en ruimte voor ondernemerschap.” Die ruimte vond hij al tijdens zijn eerste periode bij Ben & Jerry’s. „Daar kon ik echt de hele keten leiden en eigenlijk ondernemer zijn binnen zo’n grote corporate.” Ook nu probeert hij die manier van werken te behouden.
Maar of je nu zelfstandig ondernemer bent of een business leidt binnen een grote corporate, je legt altijd verantwoording aan iemand af volgens Senf. „Je hebt altijd een baas, Paul. Of dat nou de consument is, je aandeelhouder of je stakeholder, er is altijd een baas.”
Móet je horen!
Beluister het gesprek met Jochanan Senf terug in At the Top. Hierin gaat hij met Paul van Riessen ook in gesprek over zijn internationale loopbaan, het leiden van een ijsdivisie in Indonesië en zijn huidige leven tussen Noord-Holland en het Amerikaanse Vermont.
Of bekijk het gesprek op YouTube:
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en win je eigen robot!
