Experts kijken vooruit: 'We staan in marketing en sales nog maar aan het begin van de AI-impact'

Hoe nemen C-level experts uit marketing en sales, hun bedrijven, dankzij AI een voorsprong op concurrenten? Wat zijn hun belangrijkste uitdagingen, en welke AI-impact verwachten ze op hun toekomstige business?

In dit artikel brengen we een selectie van de meest interessante inzichten en prikkelende quotes samen. Met dank aan deze AI thought leaders voor hun tijd en waardevolle input:

Wesley ter Haar – Co-CEO en Chief AI Officer bij Monks

Erik Liebe – Head of Brand bij Body & Fit, voorm. Marketing & Digital Commerce bij Unilever Beauty & Wellbeing

Mick Costigan – VP Salesforce Futures bij Salesforce

Neil Sholay – VP AI Business Value bij Oracle

Dennis Tan – Founder en CEO van Dashmote

Ronald den Elzen – Chief Digital & Technology Officer bij Heineken

Simon Koolstra – Principal Advanced Analytics bij Rewire

Stefano Iacono – Marketing Director Europa bij 6sense

Tim Geenen – CEO & Founder van Rayn

Toni van Dam – Founder van AI Saleslabs

Wilco de Bie – Strategy Director bij Magneds/Neoday

Bas Rapati – Chief Analytics Officer & Managing Director Digital Innovation bij Van Lanschot Kempen

Charles van Winsen – Founder & CEO van Mindsync

'Perfectie is de vijand van vooruitgang: begin nú met experimenteren'

De grootste bottleneck bij AI-implementatie? Organisaties die maandenlang investeren in de 'perfecte' data-infrastructuur. Na dure migraties blijkt het nieuwe systeem vaak alweer verouderd, terwijl medewerkers op de werkvloer ondertussen geen idee hebben hoe ze AI kunnen gebruiken.

Voorlopers kiezen voor een radicaal andere aanpak. Ze bouwen parallel aan bestaande systemen, starten direct met experimenteren, en selecteren processen waar ze binnen zes tot twaalf maanden een MVP kunnen opleveren. En betrekken medewerkers vanaf dag 1 bij quick wins, zodat ze in de dagelijkse praktijk ervaren dat AI hun werk écht makkelijker maakt.

Ronald den Elzen, Chief Digital & Technology Officer bij Heineken:

„Wij moesten snel schakelen en prioriteiten stellen. Dan heb je dus geen jaren de tijd om al die systemen netjes samen te brengen. We hebben daarom een aparte data tech stack gebouwd, parallel aan onze bestaande systemen. Zo konden we direct waarde te creëren."

Lees hier het interview met Ronald den Elzen

Wesley ter Haar, co-founder en Chief AI Officer van Monks:

„Wij hebben al onze teams de opdracht gegeven om hun samenstelling en werkwijze te visualiseren als ze op dit moment helemaal opnieuw zouden mogen beginnen. Dat levert veel stress op, maar ook veel energie en in recordtijd een nieuwe organisatie."

Lees hier het interview met Wesley ter Haar

Toni van Dam, Founder & CEO van AI Saleslabs:

„Organisaties investeren miljoenen in tech, en ondertussen weet niemand op de werkvloer hoe ze AI moeten gebruiken. Als je ernaar vraag zeggen ze: "Daar is management mee bezig". Terwijl je je medewerkers juist van begin tot eind volledig wil meenemen in dit traject."

Lees hier het interview met Toni van Dam

Dennis Tan, CEO & Founder van Dashmote:

„Het is in mijn ervaring heel belangrijk dat je onzekerheid accepteert als inherent onderdeel van ondernemen. Je kan allerlei mooie plannen maken, maar vaak kom je uiteindelijk op een heel andere bestemming uit. Begin gewoon, en accepteer dat je zelden eindigt met het idee waar je mee begon."

Lees hier het interview met Dennis Tan

Simon Koolstra, Principal Advanced Analytics bij Rewire:

"Ik zie regelmatig bedrijven die zeggen: "Wij gaan niets met AI doen tot we onze data-infrastructuur perfect op orde hebben." Maar waarschijnlijk krijg je dat nooit voor de volle honderd procent op orde. In vrijwel alle gevallen kun je beter direct beginnen met experimenteren."

Lees hier het interview met Simon Koolstra

'Je eigen data is dé cruciale grondstof voor echt onderscheidend vermogen'

GenAI-tools leveren bijvoorbeeld ook generieke verkoopgesprekken, generieke e-mails en generieke video's op, en dus ook weinig onderscheidende resultaten onder de streep. Nu iedereen toegang heeft tot dezelfde AI-modellen, zit differentiatie in de unieke data waarmee je die modellen voedt.

Het verschil maken voorlopers door hun AI te trainen op hun eigen best practices, klantinteracties en organisatiekennis, en door resulterende inzichten organisatie breed te delen met GenAI. op deze wijze creëer je een effectief, en niet door concurrenten te kopeieren vliegwiel voor waardevolle inzichten.

Tim Geenen, CEO & Founder van Rayn:

„Onze technologie vertaalt patronen in relevante cohorts die voorspellende waarde hebben voor het gedrag van jouw klantgroepen. Eigen klantdata is hierbij logischerwijs cruciaal: het maakt het verschil tussen generieke doelgroepen en cohorts die echt aansluiten bij jouw specifieke klanten."

Lees hier het interview met Tim Geenen

Toni van Dam, Founder van AI Saleslabs:

„Helaas zie ik nog heel veel salesmensen die hun strategie laten bepalen door een AI-model dat voor iedereen toegankelijk is. Bovendien draait dat model voor tachtig procent op Amerikaanse data, terwijl ze een Nederlandse organisatie zijn. Het resultaat is dat iedereen hetzelfde gaat doen, op dezelfde manier. Het verschil zit niet in de tools die je gebruikt, maar in je unieke input."

Lees hier het interview met Toni van Dam

Ronald den Elzen, Chief Digital & Technology Officer bij Heineken:

„GenAI is een perfecte tool om de enorme hoeveelheid kennis in alle lagen van onze organisatie te ontsluiten. Een waardevol inzicht kan zo vanuit één markt efficiënt met de gehele internationale organisatie worden gedeeld. Als een brouwerij in Vietnam bijvoorbeeld goedkoper kan werken dankzij nieuwe technologie, moet de brouwerij in Polen dat zo snel mogelijk weten."

Lees hier het interview met Ronald den Elzen

Stefano Iacono, Marketing Director Europa bij 6sense:

"We identificeren bezoekers aan de websites van onze klanten. Vrijwel niemand laat tegenwoordig immers meer zijn contactgegevens achter. Informatie over klikgedrag op de eigen site betekent uiteraard zeer waardevolle intent data. In het nieuwe AI-tijdperk neemt die waarde snel toe. Ook als je bezoekers alleen op bedrijfsniveau identificeert, is dit extreem waardevolle informatie."

Lees hier het interview met Stefano Iacono

'Agentic AI veranderen het contact met klanten én medewerkers fundamenteel'

De snelle opkomst van autonoom opererende AI Agents die namens organisaties, professionals én consumenten beslissingen gaan nemen, verandert B2B én B2C marketing radicaal. Deze agents selecteren op basis van parameters en negeren emotionele merkboodschappen.

AI Agents evolueren van simpele automation naar autonome systemen die proactief handelen, complexe taken coördineren en met elkaar onderhandelen. Ze werken 24/7, leren van voorkeuren, en nemen steeds meer beslissingen zonder menselijke tussenkomst.

Organisaties moeten zich voorbereiden op 'Bring Your Own Agent'-scenario's: consumenten én professionals die steeds verder met hun persoonlijke AI-assistenten vergroeien. Wie is dan de eigenaar, en wie controleert straks de marktplaatsen waar agents samenkomen om zaken te doen?

Dennis Tan, CEO & Co-Founder van Dashmote:

„Wij ontwikkelen DashSalesAI als een slimme bijrijder die precies weet waar de meest kansrijke leads zitten en vooraf voor elke lead de beste verkoopargumenten aanreikt. De sales rep kan zich daardoor helemaal concentreren op zijn belangrijkste functie: een prettig en waardevol gesprek voeren."

Lees hier het interview met Dennis Tan

Wesley ter Haar, Co-CEO en Chief AI Officer van Monks:

„We zouden we terecht kunnen komen in een realtime agent trading omgeving, waarin merken op specifieke klantgroepen en behoeftes moeten bieden. We hebben daar nu nog geen begin van een antwoord op, maar ik denk dat deze spannende toekomst veel dichterbij is dan veel mensen denken."

Lees hier het interview met Wesley ter Haar

Erik Liebe, voorm. Head of Marketing & Digital Commerce bij Unilever:

„De shopping agents die straks een deel van de boodschappen gaan doen voor de consument functioneren vanuit een compleet ander paradigma. De fundamentele verschuiving in hoe koopbeslissingen tot stand komen heeft verstrekkende gevolgen voor onze denkwijze als marketeers."

Lees hier het interview met Erik Liebe

Mick Costigan, VP bij Salesforce Futures:

„Mijn agent gaat steeds beter begrijpen wat hij zelfstandig kan doen, waarvoor ik eerst mijn oordeel moet geven, en waar ik in de toekomst behoefte aan heb. Net als eerder bij de eigen telefoons van medewerkers, moet je daarom als bedrijf gaan nadenken over Bring Your Own Agent scenario's."

Lees hier het interview met Mick Costigan

'Het succes van AI-adoptie wordt in hoge mate bepaald door workflow-integratie'

Geweldig nieuw AI tooltje ontdekt voor je medewerkers? Grote kans die die in de mottenballen eindigt. De harde les van voorlopers: AI moet naadloos verweven zijn in de dagelijkse werkflow, op de plek waar mensen al werken. Aparte systemen vereisen bewerkelijke 'uitstapjes' die het gebruiksgemak en de acceptatie om zeep helpen.

Succesvolle implementaties integreren AI direct in bestaande interfaces. Medewerkers hoeven niet meer te wisselen tussen systemen, maar krijgen AI-ondersteuning precies waar en wanneer ze die nodig hebben. Dat verhoogt niet alleen de adoptie, maar ook de effectiviteit. De belofte dat AI-oplossingen het werk makkelijker maken, wordt zo wél waargemaakt.

Erik Liebe, Head of Brand bij Body & Fit, voorm. Marketing & Digital Commerce bij Unilever Beauty & Wellbeing

"Al onze brand managers kunnen direct zien welke van de 50 video's die ze hebben gepost het goed doen, en waarom. Ze kunnen ook zien welke livestreams en producten op welke prijspunten in welke periode het beste presteren. Dankzij deze gecombineerde inzichten kun je ook snel beslissen welke video's je wel of niet wilt uitzenden of ondersteunen met media-aandacht."

Lees hier het interview met Erik Liebe

Bas Rapati, Chief Analytics Officer bij Van Lanschot Kempen:

„Een van de belangrijkste dingen die we geleerd hebben is dat het gebruik en de effectiviteit van AI-oplossingen enorm toeneemt als je ze toegankelijk maakt op de plek waar je mensen al aan het werk zijn. Zo is ons nieuwe ClientCenter straks bijvoorbeeld het enige systeem dat onze bankers en relatiemanagers nog nodig hebben. Alle data en tools komen daar naadloos samen."

Lees hier het interview met Bas Rapati

Stefano Iacono, Marketing Director Europa bij 6sense:

„Ik verwacht heel veel van onze Intelligent Workflows. Dat is een soort metadashboard waarmee je in zeer korte tijd je gehele campagnestrategie kunt uitstippelen. Het mooie is dat je zo al je beschikbare middelen, van je CRM tot specifieke tools voor email marketing, advertising of bijvoorbeeld LinkedIn, helemaal automatisch kunt activeren op basis van die regels."

Lees hier het interview met Stefano Iacono

Simon Koolstra, Principal Advanced Analytics bij Rewire:

„Het gebruik van AI blijft zo niet beperkt tot een slim nieuw kunstje, maar wordt een integraal onderdeel van de nieuwe organisatie. Dat is ook waarom wij niet alleen de strategie uitstippelen met onze klanten, maar juist ook heel veel tijd besteden aan het vertalen van die strategie naar de nieuwe manier van werken."

Lees hier het interview met Simon Koolstra

'De menselijke factor wordt meer dan ooit onderscheidende factor'

De vraag is niet óf AI ingrijpt in de interactie en relaties met je klanten, maar waar je als organisatie de grens trekt. Wat mag of moet AI doen, en wat leggen we toch liever nog bij onze menselijke experts? Paradoxaal genoeg wordt menselijk contact, creativiteit en (ethisch) oordeelvermogen crucialer naarmate AI meer taken overneemt.

AI kan faciliteren, maar de human touch blijft onmisbaar. Vertrouwen is het fundament van elke zakelijke relatie – zodra AI daar te diep op ingrijpt, sla je door. Organisaties moeten nu expliciete keuzes maken: welke AI-mogelijkheden passen bij onze waarden, en welke niet? Keuzes die je niet alleen kunt overlaten aan technologische mogelijkheden of wetgeving: hier ga jij je onderscheiden van de concurrentie.

Wilco de Bie, Strategy Director bij Magneds:

„De marketeer blijft de regisseur, en de echte uitdaging ligt in het emotioneel laden van die inzichten. Loyaliteit gaat over het creëren van betekenisvolle momenten. Als 'human in the loop' is het aan marketeers om de technologie in te zetten als katalysator voor échte merkverbinding."

Lees hier het interview met Wilco de Bie

Toni van Dam, Founder van AI Saleslabs:

„Vertrouwen is het fundament bij elke zakelijke relatie. Zodra AI echt ingrijpt in die menselijke relatie, sla je door. Het wordt pas echt eng als AI gaat bepalen hoe jij je verkoopgesprek moeten voeren. Als bedrijf moet je daar hele goede afspraken maken, en de scheidlijn kan soms dun zijn."

Lees hier het hele interview met Toni van Dam

Charles van Winsen, Founder & CEO van Mindsync:

„De volgende grote stap ligt in de komst van persoonlijke en moreel verankerde AI systemen. Technologie die niet alleen leert van gedrag, maar ook van waarden, empathie en context. In dit nieuwe tijdperk helpt AI om betekenisvolle relaties te bouwen in plaats van oppervlakkige interacties. Zo kan AI de balans herstellen tussen analyse en ervaring, tussen verstand en verbeelding."

Lees hier het interview met Charles van Winsen

'We staan in marketing en salesindustrie nog maar aan het begin van de impact van AI'

Eén inzicht delen al onze AI thought leaders: niemand weet precies hoe het marketing- en saleslandschap er over drie jaar uitziet. Toch tekenen zich duidelijke contouren af. AI Agents die 24/7 autonoom opereren. AI-gedreven digital twins die die realtime klantgedrag voorspellen. En een verschuiving van controle naar orkestratie, van specialisten naar generalisten, van mediabudgetten naar productkwaliteit.

De huidige fase vergelijken meerdere experts met de vroege dagen van internet: functioneel, maar nog niet geïntegreerd in een totaalstrategie. We plakken AI-tools aan elkaar in plaats van ze fundamenteel in te bedden. Maar de voorlopers weten zeker: AI creëert niet alleen oplossingen voor bestaande problemen, maar volstrekt nieuwe mogelijkheden die we nu nog niet kunnen bedenken.

Bas Rapati, Chief Analytics Officer bij Van Lanschot Kempen:

„Gedurende mijn gehele carrière was er altijd de belofte dat IT je werk echt een stuk eenvoudiger zou gaan maken. De snelle ontwikkeling van AI geeft mij daar nu echt steeds meer vertrouwen in. Denk bijvoorbeeld aan agents die grote hoeveelheden data uit eigen en openbare bronnen analyseren om beleggingsvoorstellen voor te breiden of nieuwe klanten te prospecten. "

Lees hier het interview met Bas Rapati

Erik Liebe, Head of Brand bij Body & Fit, voorm. Marketing & Digital Commerce bij Unilever Beauty & Wellbeing.

„Ik denk dat we als industrie nog maar aan het begin staan van wat AI teweeg zal brengen in marketing. Wat ik vooral spannend vind is dat AI niet alleen helpt bij het oplossen van bestaande marketinguitdagingen, maar dat het volledig nieuwe mogelijkheden creëert die we nu nog niet eens kunnen bedenken. We gaan een hele bijzondere tijd tegemoet."

Lees hier het interview met Erik Liebe

Mick Costigan, VP bij Salesforce Futures:

„Mede door de snelheid van de ontwikkelingen is de werkelijke impact nauwelijks te voorspellen – dit is met afstand de meest interessante periode in mijn 23 jaar in de technologiesector. Sowieso gaan consumenten komende jaren steeds krachtigere AI-agents gebruiken, en worden klassieke customer journeys waarschijnlijk volledig op hun kop worden gezet."

Lees hier het hele interview met Mick Costigan

Neil Sholay, VP AI Business Value bij Oracle:

"Tot nu toe zijn digital twins vaak duur maatwerk. Maar straks zijn die ingebakken in je infrastructuur, en daardoor gewoon met een druk op de knop beschikbaar. Bedrijven kunnen daardoor massaal op zoek gaan naar oplossingen voor hun eigen unieke uitdagingen. Ik verwacht daardoor een explosie aan spannende nieuwe toepassingen.:

Lees hier het interview met Neil Sholay

Ronald den Elzen, Chief Digital & Technology Officer bij Heineken:

„Freddy AI gaat zich komende jaren ontwikkelen tot onze kunstmatig intelligente 'inhouse-agency'. Dat betekent dat we straks tegelijkertijd misschien wel tienduizenden nieuwe assets produceren, die precies zijn afgestemd op een specifieke consument, en de locatie en het moment waarop we die bereiken."

Lees hier het interview met Ronald den Elzen

Stefano Iacono, Marketing Director Europa bij 6sense:

„Het mooie is dat je zo al je beschikbare middelen, van je CRM tot specifieke tools voor email marketing, advertising of bijvoorbeeld LinkedIn, straks helemaal automatisch kunt activeren op basis van die regels. Een agent-aangedreven systeem dat op basis van realtime data zorgt dat elke potentiële klant op elk kanaal op het juiste moment de juiste informatie krijgt."

Lees hier het interview met Stefano Iacono

Tim Geenen, CEO & Founder van Rayn:

„Het 'digitale spiegelbeeld' kan daardoor op dezelfde manier reageren als die cohort waarschijnlijk zal doen. Zo zou je bijvoorbeeld ook de hele klantreis voor een bestaande of nieuwe dienst in kaart kunnen brengen. Klanten hebben steeds meer behoefte aan personalisering, terwijl privacywetgeving dat juist lastiger maakt. Een AI-gedreven digital twin kan hier echt het verschil maken."

Lees hier het interview met Tim Geenen

Dennis Tan, CEO & Co-Founder van Dashmote:

„Het gat tussen mensen die AI Native werken en mensen die dat niet doen wordt razend snel groter. Binnen ons bedrijf spreek ik over een soort reset die plaatsvindt. Je hebt voorlopers die snel aanhaken, mensen die met een push mee kunnen, en een groep die het niet ziet zitten. Dat laatste deel verliest gewoon relevantie."

Lees hier het interview met Dennis Tan

Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over marketing, ook over sales. Schrijf je hier nu gratis in: