Koen Lourijsen, creative strategy & partnership manager bij UM Nederland, signaleert een trend, niet alleen bij merken maar ook bij het publiek. „Er zijn natuurlijk meer merken die momenteel een maatschappelijk thema willen aankaarten. Ik denk dat de vraag hiernaar momenteel ook groot is. Ik denk dat zeker jongere generaties dit echt bijna van merken eisen, dat ze gewoon hier iets mee doen." Volgens Lourijsen willen bedrijven onderdeel worden van een cultuur. „En als je onderdeel wil worden van een cultuur zal je goed moeten begrijpen wat er omgaat, wat daar speelt en wat voor misstanden daar zijn."
Lees ook: Mireille Komen: 'Inbound marketing? Dat spel is wel een beetje uit'
Het gaat om het doorbreken van stereotypes en het bespreekbaar maken van gevoelige thema's. Campagnes die inspelen op inclusiviteit en gelijkheid tonen kwetsbaarheid en verbinding aan. Dat vraagt om eerlijke communicatie en een sterke merkstrategie die aansluit bij de waarden van je doelgroep.
Always laat zien dat er iets speelt waar ze verandering in willen brengen
Koen Lourijsen UM Nederland
Een merk dat dit volgens hem goed heeft gedaan is Always. In 2014 lanceerde zij de 'Like a Girl'-campagne. Het doel was de negatieve stereotypen rondom meisjes en vrouwen aan te pakken. Vooral het idee dat iets doen 'als een meisje' per definitie zwak of minderwaardig is. Lourijsen: „Always laat zien dat ze hun huiswerk hebben gedaan. Ze laten zien dat er iets speelt waar ze verandering in willen brengen."
Bekijk aflevering 1 van onze videoserie Van alle marketing thuis met daarin nog meer inzichten:
Maatschappelijke impact van bol.com
Een ander voorbeeld is van bol.com. Lara Molendijk, senior brand & business strategy consultant bij NewGrowth Strategies, vertelt: „Ze hebben bij vrouwen gevraagd wat zijn nou typische vragen die je tegenkomt in je carrière bij bol die eigenlijk niet kunnen?" De vragen werden vervolgens aan mannen in het bedrijf gesteld. Wat volgde was een ongemakkelijk moment bij de mannen. „En je ziet op een gegeven moment het besef van: ik begrijp nu waar je naartoe gaat."
Lees ook: Met ophef en slimme marketing kwam dit bijna failliet creatief bureau er weer bovenop
Volgens Molendijk is dit een sterke manier om te laten zien als bedrijf dat je hiermee bezig bent. „Dat vond ik een heel mooie campagne die ook gaat over dit thema. Maar het is eigenlijk heel erg kwetsbaar van een organisatie als bol om echt te laten zien dat het ook bij hen gebeurt en dat ze daaraan willen werken."
Begin klein
Hoe pak je marketing met maatschappelijke impact aan? Volgens Lourijsen is het belangrijk om als merk klein te beginnen. Als je je focust op thema's als diversiteit en inclusie bijvoorbeeld. „Het begint al bij de portretten die we kiezen als gezicht van ons merk. Zijn die divers en inclusief? En vanuit daar kan je steeds meer gaan kijken: waar kunnen wij een handje helpen? Maar je moet niet gelijk denk ik all-in gaan. Dat is denk ik lastig om iedereen mee te krijgen."
Voorzichtiger door social media
In een tijd waarin merken continu onder de loep worden genomen op sociale media, is maatschappelijke marketing niet zonder risico's. Huib de Vries, manager marketing en communicatie bij Pon Automotive, merkt dat bedrijven steeds voorzichtiger worden. „Omdat je bij alles nadenkt: hoe wordt dat ontvangen op social media? En je krijgt meteen reacties."
Lees ook: 'Data is belangrijk, maar laat je er niet volledig door leiden', zegt deze CMO
Toch moet je als merk leren om controle los te laten, benadrukken de experts. Lourijsen: „De controle ligt al lang niet meer aan hun kant. Die ligt in handen van de doelgroep. Dus in hoeverre kan jij hen sturen en controleren?"
Ook is er het risico dat de campagne intern verkeerd valt. Menno Westinga, managing director Mediaplus, benadrukt dan ook dat de campagne authentiek moet zijn. „Want anders loop je het risico inderdaad dat je afgeslacht wordt op social of waar dan ook. Wat kom jij dan nu hier in dit onderwerp betekenen?"
Mediakeuze belangrijk
Als maatschappelijk thema's worden ingezet in marketing, is het kiezen van het juiste podium belangrijk. Hoewel de reclame van Always werd vertoond tijdens de Super Bowl, misschien wel het grootste podium ter wereld, is dat niet genoeg. Voor impact moet je ook digitale media inschakelen en gebruikers stimuleren om jouw boodschap zelf te delen.
Lees ook: Marketing voor babyboomers: alles over granfluencers en de 'die with zero'-trend
Lourijsen: „Je kunt voor een route kiezen waar je je doelgroep betaald bereikt. Of je gaat iets doen wat hen raakt, waar ze zelf betrokken bij zijn, waar ze zich in herkennen en waar ze zelf content mee gaan maken. Dus dat is meer de earned kant. Ik zie dat die kant steeds belangrijker wordt, dus het wordt ook voor merken steeds belangrijker om die kant juist op te gaan zoeken."
Wat maakt een reclamecampagne bijzonder? Wat zorgde voor het succes en hoe zou je zoiets vandaag de dag aanpakken? In Van alle marketing thuis praten experts op het gebied van marketing en reclame met elkaar over bijzondere cases. Elke twee weken een nieuwe video. In de volgende video bespreken we de case Surreal.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
